في سوق المطاعم، قد يكون إعداد المنتج الجيد أصعب مما يبدو، لكن الأصعب هو تحويله إلى "علامة تجارية تستطيع أن تكبر من دون أن تفقد هويتها". وبين مطعم بدأ من النبطية وشبكة تضم أكثر من 50 فرعاً، تختصر تجربة أحمد العبد الله جزءاً من قصة الشركات العائلية اللبنانية: مؤسس، صفة صنعت الاسم، توسّع سريع، منافسة شرسة، ثم جيل يجد نفسه أمام مهمة أصعب من تأسيس "البراند" نفسها: المحافظة عليها وتطويرها.

في بودكاست "The Brand Story" من "النهار" مع روبيرتو منصور، يفتح حسن العبد الله دفاتر هذه التجربة، من الإدارة والتوسع إلى أكثر فصولها إثارة للجدل، قصة "الحي الله – AL7AYALLA" التي تحولت في وقت قصير إلى حديث مواقع التواصل، وصولاً إلى اللحظة الأكثر شخصية ومأساوية في مسيرته: وفاة والده أحمد العبد الله، المؤسس الذي ارتبط اسمه بالمشروع منذ بداياته.

التوسع ليس مجرد افتتاح فروع

ما يكشفه العبد الله في حديثه مع منصور أن بناء شبكة كبيرة من المطاعم ليس مسابقة في عدد اللوحات المرفوعة على الطرقات، "فكل فرع جديد يعني إدارة إضافية، وموظفين جدداً، ورقابة على المنتج، وقدرة على جعل الزبون يحصل على التجربة نفسها مهما تغيّر المكان".

وهنا تكمن إحدى أصعب معادلات "الامتياز التجاري" والتوسع في قطاع الغذاء: كيف يتحول نجاح قائم أصلاً على معرفة صاحب المطعم بالتفاصيل اليومية إلى نظام يمكن تكراره عشرات المرات؟

بالنسبة إلى العبد الله، الهوية ليست الاسم والشعار فقط. فالمنتج، وطريقة تحضيره، والتعامل مع العملاء، وحتى القرارات التي لا يراها المستهلك، تدخل كلها في قيمة العلامة التجارية.

ومن كلامه في The Brand Story، يظهر أيضاً أن بعض القرارات التي قد تبدو تجارياً سهلة ليست كذلك داخل شركة عائلية تحمل اسم مؤسسها. فكل خطوة توسع تصبح في مكان ما قراراً يتعلق بسمعة العائلة أيضاً، لا بالمبيعات وحدها.

"الحي الله"... حين خرج الإعلان عن السيطرة

لكن الجزء الذي يعرفه الجمهور أكثر من غيره بدأ من حملة إعلانية. العبارة كانت بسيطة وقابلة للحفظ: "فيه Al Abdalla وفيه Al 7ayalla"، في لعبة على التعبير اللبناني "حيّ الله"، أي أيّ شيء أو أيّ شخص، هدفها التشديد على الفارق بين العلامة الأصلية وسواها.

لكن الإعلان لم يبق إعلاناً. ظهر فجأة على الأرض اسم "AL7AYALLA" بمتجر وهوية استثمرت الضجة نفسها. وما كان يفترض أن يكون رسالة تسويقية تحولت إلى واحدة من أكثر القصص تداولاً في السوق اللبنانية: هل نشأ منافس من رحم إعلان خصمه؟ ومن يقف وراءه؟ وهل تستطيع شركة أن تمنع طرفاً آخر من تحويل العبارة التي استخدمتها في حملتها إلى علامة تجارية قائمة بذاتها؟

في هذا الحوار، يفكك حسن العبد الله الكواليس التي رافقت القصة، وما أثارته من حسابات تسويقية وقانونية، بعدما تحولت المسألة من مزحة على وسائل التواصل إلى قضية تتعلق بالعلامة التجارية وملكيتها وحدود استخدامها.

الدرس هنا أكبر من "الحي الله" نفسه. فالإعلان، بمجرد خروجه إلى الجمهور، لم يعد تحت سيطرة من ابتكره. يمكن الجمهور أن يُعيد تفسيره، ويمكن المنافس أن يرد عليه، ويمكن عبارة صغيرة أن تخلق سوقاً من النقاش والانتشار يفوق الحملة الأصلية. وهذا ربما ما جعل القضية حالة تسويقية لبنانية لافتة: المنافسة لم تعد على سعر سندويش أو موقع فرع، بل انتقلت إلى اللغة والـBranding والقدرة على خطف انتباه الناس.

لا يكفي أن تكون الأول

يتحدث العبد الله أيضاً عن منافسة لا تهدأ في قطاع المطاعم. نجاح الاسم لا يمنحه حصانة، واتساع شبكة الفروع لا يعني أن الزبون سيبقى مخلصاً إلى الأبد. ففي هذا القطاع، المنتجات قابلة للتقليد سريعاً، والمواقع يمكن أن تتقارب، والحملات يمكن الرد عليها بحملة أخرى. لذلك يصبح رأس المال الحقيقي للعلامة هو شيء أصعب في النسخ: "الثقة المتراكمة في ذهن المستهلك".

من هنا يمكن فهم إصرار العبد الله على الفصل بين الانتشار وبين بناء العلامة التجارية. فقد تصل إلى عشرات الفروع، لكنك لا تتحول بالضرورة إلى علامة قوية ما لم يعرف المستهلك لماذا يختارك تحديداً.

وإذا كانت تجربة "الحي الله" قد كشفت جانباً مرحاً وعدائياً أحياناً من المنافسة، فإنها أظهرت أيضاً مقدار القيمة التي بات يحملها اسم "العبد الله" نفسه: اسم يمكن مجرد التلاعب به أن يولّد كل هذه الضجة.

وبعيداً من التسويق والفروع والحملات، تتغير نبرة الحلقة عندما يصل منصور مع ضيفه إلى أحمد العبد الله. فهنا لم يعد الحديث عن مؤسس شركة فقط، بل عن أب وضع رحيله العائلة أمام لحظة مختلفة: العلامة التي كانت مرتبطة بشخص موجود يومياً أصبحت إرثاً يجب أن يستمر من دونه. وفي الشركات العائلية تحديداً، هذه اللحظة قد تكون الأخطر؛ لأن انتقال المسؤولية لا يعني فقط توزيع الصلاحيات، بل نقل ثقافة كاملة من جيل إلى آخر.

في حديث حسن عن والده، يتداخل الشخصي بالمهني. المشروع الذي بدأ عملاً أصبح جزءاً من ذاكرة العائلة، والاستمرار فيه لم يعد قراراً اقتصادياً بحتاً. وهنا ربما تختصر قصة أحمد العبد الله كلها: البداية صنعت منتجاً أحبّه الناس، لكن السنوات التالية صنعت شيئاً أصعب كثيراً — "اسماً". أما مهمة الجيل الجديد، كما تبدو من حديث حسن العبد الله، فهي ألا يعيش على الاسم وحده، بل أن يثبت أن العلامة تستطيع أن تكبر وتتغير وتنافس، من دون أن تنسى الرجل الذي بدأ الحكاية.